Robert Cialdini over 'Pre-suasion'

Robert Cialdini: 'Pre-suasion' is mijn grootste idee sinds dertig jaar. Stel mensen bloot aan foto's van schapenwolkjes en ze ontwikkelen een voorkeur voor comfortabel meubilair. Met de juiste associaties is het mogelijk om mensen al te overtuigen nog vóórdat de boodschap is geleverd, zegt Robert Cialdini in zijn nieuwe boek Pre-suasion. ‘Wannéér je iets zegt is minstens zo belangrijk als wát je zegt.’

Sommige managementdenkers laten zich leiden door de trends, andere schrijven voor de eeuwigheid. De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini (1945) behoort tot de laatste categorie. Zijn debuut Invloed (1984) groeide uit tot hét standaardwerk op het gebied van effectief overtuigen. In het boek wist Cialdini het geheim van sociale invloed te vangen in zes eenvoudige principes: wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en consistentie. Van Invloedzijn inmiddels meer dan drie miljoen exemplaren verkocht. Maar ondanks het succes liet een opvolger ruim dertig jaar op zich wachten. ‘Het ontbrak me aan een idee dat groot genoeg was’, verklaart Cialdini de publicatiestilte vanuit zijn werkkamer op de campus van Arizona State University. ‘Ik wilde geen struiken plaatsen rondom de boom die Invloed is geworden. Ik wilde een nieuwe boom planten.’

Met Pre-suasion heeft Cialdini in ieder geval een loot aan de stam toegevoegd. De kiem werd gelegd toen hij op onderzoek stuitte dat niet paste in het dominante model van sociale invloed. Psychologen gingen er tot dan toe vanuit dat als je iemand wil beïnvloeden om bijvoorbeeld iets te kopen, het noodzakelijk is om de houding, opvattingen of ervaringen van die persoon met betrekking tot dat product te veranderen. Inmiddels is echter gebleken dat overtuigingskracht niet alleen een kwestie is van wát je zegt, maar ook van wannéér je het zegt. Cialdini: ‘Minstens zo belangrijk is het cruciale moment vóórdat de boodschap wordt geleverd. Effectieve beïnvloeders gebruiken dat ogenblik om de mededeling in te kapselen in een psychologisch raamwerk waarmee de ontvanger in een bepaalde gemoedstoestand raakt. In dit nieuwe model hangt gedragsverandering af van slechts één factor: datgene dat op het moment van het besluit prominent onder de aandacht is gebracht.’

Associaties

Cialdini illustreert de doeltreffendheid van dergelijke 'gestuurde aandacht' met een studie naar het consumentengedrag in een online meubelwinkel. Eén groep werd blootgesteld aan een thuispagina met een achtergrond van schapenwolkjes, de ander kreeg een homepage met afbeeldingen van muntstukken. Het bleek dat de proefpersonen die onderworpen waren aan een donzig wolkendek significant vaker kozen voor meubels die comfortabel waren, terwijl de groep die associaties kreeg opgedrongen met geld haar keuze vooral liet afhangen van een gunstige prijs/kwaliteitverhouding. Cialdini: ‘Het interessante is dat naderhand bijna niemand het gevoel had dat de afbeeldingen op de homepage ook maar enige invloed hadden uitgeoefend.’

Cialdini duidt het verschijnsel aan met de term pre-suasion, wat misschien nog wel het best vertaald kan worden met voorbereidende overtuiging. Het idee dat timing een even grote rol kan spelen als inhoud was al eerder bekend uit experimenten met bijvoorbeeld priming (onbewuste gedragsbeïnvloeding) en anchoring (het referentie-effect). Maar de brokjes wetenschappelijke kennis op dit gebied waren nog niet eerder samengebracht in één overkoepelend kader, laat staan gekoppeld aan de zes principes van sociale invloed. Cialdini: ‘Neem het autoriteitsbeginsel, dat stelt dat mensen sneller geneigd zijn om leiders te geloven dan leken. Expertise en vertrouwen spelen hierbij een grote rol. Door eerst zijn of haar zwakke punten te benadrukken kan de boodschapper pre-suasief geloofwaardigheid opwekken. Als dat eenmaal onder de aandacht is gebracht, zal de ontvanger bijna automatisch op zoek gaan naar aanwijzingen in de mededeling die dat idee onderschrijven. Het gevolg is dat de impact van de boodschap veel krachtiger is dan wanneer die enkel op de inhoud zou worden beoordeeld.’

Koningshart

Een klassiek voorbeeld hiervan is hoe de Engelse koningin Elizabeth I haar leger in 1588 wist te motiveren om slag te leveren tegen een Spaanse zeemacht bij het plaatsje Tilbury. De troepen stonden aanvankelijk niet te trappelen om zich te schikken onder het commando van een lid van het andere geslacht. Elizabeth besloot daarom haar minpunten al bij voorbaat ruiterlijk toe te geven. 'Ik ben me ervan bewust dat ik het lichaam heb van een zwakke en tere vrouw,' sprak ze haar strijdkrachten toe. 'Maar ik heb het hart van een koning.' Cialdini: ‘Met deze woorden wist Elizabeth haar vermeende weerloosheid meteen al te vervangen met een gevoel van kracht. Het gejuich dat daarop volgde was naar verluidt zo groot dat bereden officieren de menigte tot bedaren moesten brengen, zodat ze haar speech kon vervolgen.’

Elizabeth is niet de enige leider die erin slaagde om via pre-suasion de massa te mobiliseren. De Amerikaanse president Barack Obama wist er de verkiezingen mee te winnen, zij het met het principe van sociale bewijskracht. Cialdini: ‘Obama was tijdens zijn eerste campagne nog een onbekende senator met een beperkte staat van dienst. Bovendien was hij van een ander ras dan de meeste Amerikanen, wat behoorlijk wat onzekerheid rondom zijn kandidaatschap creëerde.’ De campagne loste dit probleem op door ervoor te zorgen dat Obama bij al zijn speeches een publiek achter zich had met leden van elke denkbare demografische groep, van man tot vrouw tot oud, jong, blank, zwart en Aziatisch. Cialdini: ‘Mensen die zich onzeker voelen kijken naar de buitenwereld voor advies. Het opvoeren van een divers publiek was een briljante manier om twijfelaars ervan te overtuigen dat Obama de steun van een brede coalitie genoot. Voordat hij ook maar één woord had gesproken waren alle televisiekijkers al blootgesteld aan iemand met wie ze zich konden identificeren.’

Wij-gevoel

Tijdens het onderzoek voor zijn boek kwam Cialdini tot een onverwachte ontdekking. De verzameling overtuigingsstrategieën die hij dertig jaar eerder in Invloedhad geïdentificeerd was niet compleet. Er bleek een zevende kernbeginsel te zijn: eenheid. ‘Ik was weliswaar op de hoogte van de kracht die een wij-gevoel bij mensen kan losmaken, maar zag het fenomeen tot dan toe vooral als een boostervoor de andere zes beïnvloedingsprincipes. Ik begon echter in te zien dat eenheid ook op zichzelf kon staan. Een eenvoudige herinnering dat mensen een relatie met elkaar hebben is voldoende om ze in een bepaalde richting te bewegen.’

Cialdini's eureka-moment kwam toen een van zijn psychologie-studenten een experimenteel laboratorium nodig had om zijn scriptie te kunnen voltooien. Omdat er geen ruimte beschikbaar was in Cialdini's vakgroep klopte de student aan bij een faculteitsgenoot die voor noodgevallen standaard een aantal lokalen achter de hand hield. ‘Mijn collega vond de situatie echter niet dringend genoeg, en wees de student de deur. Toen ik hem opbelde om de situatie uit te leggen, kapte hij me meteen af. Ik besloot aan te dringen, en wees hem erop dat we al tien jaar lang dezelfde faculteit deelden. Ik eindigde het gesprek door de oprechte hoop uit te spreken dat hij me hiermee kon helpen.’ Lachend: ‘Die middag nog had mijn student zijn laboratorium.’ Cialdini besefte dat hij op een lacune in zijn gedachtegoed was gestuit. ‘In nauwe relaties zeggen mensen sneller 'ja'. Door onze band prominent te maken in het bewustzijn van mijn collega wist ik zijn gedrag te sturen. Hij had een lokaal voor dringende situaties, en mijn opmerking maakte dit tot een noodgeval.’

Genetische verwantschap

Dieper graven wees uit dat de geschiedenis bol staat van toepassingen van het eenheidsprincipe, waarvan een anekdote uit de Tweede Wereldoorlog misschien nog wel het meest tot de verbeelding spreekt. Cialdini schrijft hoe begin jaren veertig duizenden joden met hulp van een heldhaftige consul-generaal in Litouwen een visum kregen voor Japan, dat op dat moment geallieerd was aan Nazi-Duitsland. Toen Hitler anderhalf jaar later de Endlösung afkondigde werd de situatie van de vluchtelingen op Japans grondgebied precair. Een gerespecteerde rabbijn werd door de autoriteiten gesommeerd om voor een tribunaal uit te leggen waarom Japan de zijde van joodse vluchtelingen zou moeten kiezen. De rabbijn antwoordde met een argument dat Cialdini omschrijft als ‘het meest indrukwekkende voorbeeld’ van overtuigende communicatie dat hij in dertig jaar studie heeft gevonden: ‘Omdat we Aziatisch zijn, net als jullie.’ Cialdini: ‘De rabbijn herinnerde de Japanners eraan dat ook zij geen deel uitmaakten van het Arische ras, en dat de alliantie met de Nazi's slechts tijdelijk was. Met de vluchtelingen deelden ze daarentegen een genetische verwantschap die dieper ging dan ideologie. De rabbijn redde daarmee het leven van duizenden mensen.’

"Als je een hek om mensen heen zet, krijg je schapen." Mathieu Weggeman (leiderschapsexpert)