Waarom nieuwe businessmodellen noodzakelijk zijn

Met onze conventionele business modellen komen we er niet meer. We moeten naar nieuwe manieren van samenwerken, van waarde creëren. Jan Jonker doet daar onderzoek naar. Met zijn recentste boek Nieuwe Business Modellen op tafel vertelt hij over het hoe en waarom.

‘Een kritische optimist met een neiging tot betrokken activisme’, zo typeert Jan Jonker zichzelf graag. Werken aan duurzaamheid is volgens hem dé organisatie- en veranderkundige opgave van deze tijd. Als hoogleraar aan de Radboud Universiteit Nijmegen richt hij zich op de vraag hoe je ‘duurzaamheid’ in bakstenen en boterkoekjes krijgt - en dus in bedrijven. Daarover schreef hij onder andere in de groene bestseller Duurzaam Denken Doen en in Werken aan de Weconomy.

Sinds een aantal jaren doet Jonker onderzoek naar nieuwe businessmodellen, in een netwerk van dertig auteurs. Tussendoor publiceerde hij ook nog eens met Marco de Witte De kunst van veranderen. Zijn naam stond dit jaar voor de vijfde keer in de Duurzame 100 van dagblad Trouw. In een videoboodschap op internet vraagt hij de initiatiefnemers om dat een volgende keer maar liever niet meer te doen. Babyboomer Jonker (bouwjaar 1954) vindt het tijd om zulke eer aan een jongere generatie te bewijzen.

Praktische veranderaars


Jonkers meest recente boek werd in november ten doop gehouden, met een druk bezocht symposium in Utrecht. Net als zijn lopende internationale onderzoek heet het 'Nieuwe Business Modellen'. De ondertitel maakt in een klap duidelijk waar die business modellen om draaien: Samen werken aan waardecreatie. Het is een denkboek en een werkboek tegelijk, met een theoretisch deel en een praktijkdeel dat vol staat met voorbeelden, vragen en checklists.

‘Het boek is geschreven voor mensen die uitdagingen in de maatschappij zien waar ze iets mee willen doen,’ verklaart Jonker. ‘Voor mensen die zelf hun energie willen organiseren, die een collectieve supermarkt willen beginnen, die een zorgcoöperatie willen opzetten en die zo de wereld een beetje willen veranderen, omdat ze vinden dat dat moet. Die mensen zijn de praktische veranderaars in deze maatschappij. Zij geven vorm aan de transitie naar een andere economie, een andere samenleving. In ons boek geven wij aan hoe zij dat kunnen organiseren - hopelijk op zo’n manier dat zij daar direct mee aan de slag kunnen.’

De kernboodschap van Nieuwe Business Modellen, vat Jonker samen, is dat het nieuwe ondernemen van ons allemaal is. ‘Transitie en transformatie zijn onvermijdelijk. We leven in een maatschappij van enorme veranderingen. Kijk maar om je heen, het is overal. Met onze oude conventionele businessmodellen komen we er niet meer. We moeten naar nieuwe manieren van samenwerken. Anders gooien we het kind met het badwater weg. Het mooie van de WEconomie, de Wij-economie, is dat het ook voor Carola en Jaap op de camping is. Als wij de zorg hebben voor onze oude moeder, gaan wij een zorgcoöperatie oprichten. Waarbij je voor die moeder alles kunt invullen wat je maar wilt. Het gaat over de wij die dat samen kunnen en die dat samen gaan doen.’

De noodzaak tot transformatie komt volgens Jonker voort uit de tragische omstandigheid dat het moois dat we na de Tweede Wereldoorlog hebben bedacht ons nu boven het hoofd groeit. ‘Onze economie en onze samenleving zijn in de jaren vijftig en zestig door onze ouders opgebouwd, voor een land met een relatief kleine bevolking. De manier waarop ze dat gedaan hebben blijkt nu killing te zijn voor onze resources. Omdat we nu met twee keer zoveel mensen zijn in dit land - en met vier keer zoveel mensen op deze aarde. Het systeem dat zij bedacht hebben loopt vast. Dat gaat dramatische resultaten opleveren.’

Collectieve modellen


‘Je ziet het nu al gebeuren in de zorg, je ziet het aankomen in de energiesector en met ons voedsel. Steeds meer mensen vinden het welletjes. We willen gewoon een gezonde ‘aardappel’ op ons bord!’ Het mooie van deze tijd vindt Jonker dat we daar samen voor kunnen zorgen. ‘De concepten daarvoor spuiten uit de grond. Je hoeft maar om je heen te kijken en je ziet de voorbeelden die ook nog eens zo kunt overnemen.’ Om de nieuwe economie vorm te geven waar we volgens Jonker zo’n behoefte aan hebben, zijn nieuwe businessmodellen nodig. Collectieve modellen, waarbij je als groep mensen samen business gaat bedrijven en samen gaat delen in de opbrengst.’

Iedere dag krijgen mensen ideeën om dingen op een slimmere manier aan te pakken. ‘Kijk naar een Thuisafgehaald, waar je een maaltijd kunt delen met je buren’, zegt Jonker. ‘Kijk naar de energiecoöperaties. Dat begon met een paar, nu zijn er honderden van. Kijk naar De windcentrale, waar inmiddels tienduizenden mensen aan meedoen. Briljant!’ Maar niet alles hoeft groot, groter, grootst te worden. Sommige initiatieven hebben juist baat bij een kleine schaal. ‘Bij een zorgcoöperatie voegt schaalgrootte weinig toe. Dat werkt het beste als je het lokaal houdt, of zelfs op wijkniveau. Maar het idee is wel jatbaar, in de goeie zin van het woord. Je kunt het repliceren waar je maar wilt. Dan wordt het van een idee een businessmodel.’

Los uit het financiële web


Het cruciale van een ‘Nieuw Business Model’ is dat wat Jonker de ‘waardecreatie-logica’ noemt moet kloppen. Wat is onze visie, wat wordt onze strategie, wat willen we doen voor wie, en hoe creëren we daar waarde mee voor elkaar? Je kunt nog zo’n goed idee hebben, als je die logica niet sluitend weet te krijgen blijft het modderen. Een veel voorkomend probleem is dat mensen vastzitten in het ‘financiële web’. Ze zien niet dat er andere soorten waarde zijn dan wat je in geld kunt uitdrukken, dat er nieuwe manieren zijn om nieuwe waarde te creëren. Daar moeten we uit los zien te komen.

Zijn eigen boek is daarvan een goed voorbeeld, vertelt Jonker. ‘Als ik het puur vanuit een financieel denkmodel had ontwikkeld, was het er nooit gekomen. Daarvoor zou het veel te veel werk zijn geweest. In mijn eentje had ik nooit alle ideeën en alle voorbeelden bij elkaar had gekregen. Dat het nu toch in de winkel ligt komt doordat er tientallen mensen aan hebben meegewerkt. Niet omdat ze ervoor betaald kregen, maar omdat ze er ieder voor zich een eigen waarde ontleenden aan het meewerken.’

We leven in een spannende tijd, vindt Jonker. ‘En het mooie is: alles is te zien en te bezoeken. We kunnen zo dadelijk samen in de auto stappen, een rondje rijden door het land, en dan zien we het allemaal voor onze ogen gebeuren.’ Des te opmerkelijker, zegt hij, is het dat in Den Haag dat inzicht maar niet door wil dringen. ‘De maatschappij borrelt en bruist, maar in het beleid van de overheid merk je er niets van.’ Jonker is een bewonderaar van Maarten Hajer, de directeur van het Planbureau voor de Leefomgeving. ‘Die man geeft echt een boost aan ons denken over leefbaarheid, over duurzaamheid, en over de nieuwe economie. Van mij mogen ze die morgen premier maken.’

Jonker is geen futuroloog. Aan speculaties over de termijn waarop de trends die hij ziet zich zullen materialiseren, waagt hij zich niet. In de ene sector zal het harder gaan dan in de andere. Er zijn twee factoren die voorspellen tot een heikele aangelegenheid maken. ‘De eerste is dat we midden in de derde industriële revolutie zitten – die van het 3D printen - en dat die en die met een snelheid gaat die we niet eens meer kunnen bevatten. De tijd van eierdopjes printen is ernstig voorbij. We kunnen al hele serviezen printen. Ik heb net het eerste prototype gezien een systeem om thuis je eigen kleding te recyclen. Je stopt een versleten T-shirt in de machine, je programmeert je model, en dat print je uit. De mogelijkheden lijken onbegrensd.’

De geest is uit de fles


De tweede factor die de ontwikkelingen onvoorspelbaar maakt is The internet of things. ‘Bij het maken van verbindingen is al een kritische massa bereikt. Hoeveel verbindingen hebben wij ieder op elk moment bij ons? Misschien drie of vier. Een mobiele telefoon, een tablet, een tomtom. Facebook, LinkedIn, Twitter. Maar mijn studenten in de collegezaal hebben er wel tien of twaalf. Wij denken dat we nog aardig mee kunnen komen maar wij zijn wel de vorige generatie. Iedereen die na ons komt zal een hoeveelheid verbindingen hebben en die verbindingen zullen een snelheid hebben die vele malen groter is dan wij kunnen dromen.’

‘We hebben nog geen idee wat er precies gaat gebeuren als we die netwerken eenmaal gaan verbinden met onze jasjes, onze auto’s, onze koelkasten. Maar dat de geest uit de fles is, staat als een paal boven water. De nieuwe economie, dat zijn wij.’

_________________________________________________________________________________________

Wilt u meer weten over dit onderwerp? En bovendien Jan Jonker live in actie zien? Volg dan de collegereeks 'Nieuwe Business Modellen'. Voor deze reeks verzorgt Jan Jonker het college ‘Nieuwe Businessmodellen'.

Geschreven door Pierre Spaninks (Managementboek.nl) op 30 december 2014

Gerelateerde evenementen

"Leaders establish the vision for the future and set the strategy for getting there." John Kotter