Het Business model canvas - 7 tips voor meer rendement

Het Business Model Canvas van Alexander Osterwalder lijkt inmiddels de SWOT-analyse te hebben onttroond als het meest populaire managementmodel. Het Business Model Canvas is dan ook een zeer krachtige tool, mede vanwege het visuele aspect (tekenen in plaats van schrijven) en vanwege het hoge ‘Jip & Janneke’-karakter. Je kunt bij wijze van spreken de werking van het Business Model Canvas ook aan je zesjarige zoontje uitleggen.

Ik heb zelf het Business Model Canvas de afgelopen jaren diverse keren met succes ingezet bij nieuwe bedrijfsinitiatieven binnen bestaande organisaties. En bijna altijd zie je hetzelfde beeld ontstaan: er komt een enorme energie vrij wanneer we de 9 bouwstenen van het Business Model Canvas (zie figuur hieronder) gaan invullen.

Yousri Mandour blog _ 1

Ontzettend fijn om de huidige (ist)-situatie van de organisatie zo eens visueel in kaart te brengen! En kort daarna ontstaat snel de verwarring, hoe komen we eigenlijk vanuit deze startsituatie van het Business Model Canvas tot een vernieuwing van ons huidige business model? Lees hieronder 7 tips om meer rendement uit je Business Model Canvas te halen. En ik daag je uit jouw eigen 8e tip te mailen naar yousri.mandour@icsb.nl.


1. Stel scope & ambitie van te voren vast

Dit klinkt wellicht erg obligaat, maar ook bij het Business Model Canvas geldt dat het verstandig is om voordat we beginnen met elkaar af te stemmen waar we nu eigenlijk naar op zoek zijn. Ligt je ambitie in de zoektocht naar the next big thing binnen je sector? Ben je dan ook bereid alles ter discussie te stellen en zelfs de bedrijfsmissie los te laten? Of ben je ook hartstikke tevreden als we met de inzet van het Business Model Canvas relatief eenvoudige verbeteringen in de huidige organisatie en het productaanbod kunnen doorvoeren?

Als we het vooraf eens zijn over de scope & ambitie, dan weten we ook meteen wie er aan tafel moeten zitten als we aan de slag gaan met het Business Model Canvas. En voor alle duidelijkheid, als je op zoek gaat naar the next big thing, dan zijn dit dus de personen die aan de knoppen van de onderneming (of van de divisie) mogen draaien. En deze directieleden in dit proces betrekken is niet altijd even eenvoudig, want zijn zij wel bereid om hun spaarzame tijd te spenderen aan een exercitie waar op voorhand niet vast staat wat de uitkomst gaat worden? Wellicht wel als de sense of urgency binnen de onderneming groot genoeg is om het huidige business model op de schop te nemen. Zo niet, dan doe je er wellicht verstandig aan om de ambitie van het werken met het Business Model Canvas iets naar beneden bij te stellen.  

 

2. Vergeet vooral de omgeving niet in het Business Model Canvas 

Aan de slag gaan met het Business Model Canvas werkt echt heel erg aanstekelijk. Na de beknopte uitleg aan de deelnemers van een werksessie heeft iedereen meteen zin om de 9 onderliggende bouwstenen van het Business Model Canvas te gaan invullen. Begrijpelijk, maar ook doodzonde. Want ook jouw organisatie leeft niet in een vacuüm: hoe zit het eigenlijk met de concurrentie? Welke veranderende behoeften en voorkeuren ontwikkelen zich bij je klanten (en bij de klanten van je klanten)? Welke game changing technologische of juridische ontwikkelingen zijn er de komende jaren eigenlijk te verwachten?

Voldoende kennis van de markt en markttrends moet aan tafel zitten, wil je echt wat nieuws kunnen creëren met het Business Model Canvas. Breng daarom eerst eens de Business Model Canvas environment in kaart, voordat je de 9 bouwstenen plichtsgetrouw gaat invullen. Hiermee denk je ook meteen veel meer van buiten naar binnen bij het ontwikkelen van nieuwe business modellen voor je onderneming of divisie, zodat je een meer klantgedreven business model ontwikkelt.
   

3. De 9 bouwstenen kunnen een goed resultaat juist in de weg zitten!

Het Business Model Canvas zit heel logisch in elkaar met de onderliggende 9 bouwstenen. Mijn ervaring is dat er snel heel veel tijd gaat zitten in het plichtsgetrouw invullen van deze 9 bouwstenen, waarbij oeverloze discussies ontstaan over welk item (geschreven op een post-it) nu precies bij welke bouwsteen hoort. Of nog erger, een Business Model Canvas waarop uiteindelijk een kleine 100 post-its (!) geplakt zijn met daarop onleesbare kriebels van de deelnemers aan de sessie. We zijn dan misschien heel erg tevreden met de gezamenlijk geleverde inspanning, maar zou er nog één persoon in de zaal aanwezig zijn die deze chaos kan ontwarren? Waarschijnlijk niet.

Yousri Mandour blog _ 2
Osterwalder heeft zijn model niet voor niets het Business Model Canvas genoemd; het is de bedoeling om ruwe schetsen te maken van mogelijke toekomsten voor de organisatie. Dat betekent dat we in eerste instantie de contouren van het huis tekenen en niet meteen alle meubeltjes in alle kamers gaan plaatsen. We weten immers niet of we eigenlijk al het juiste huis hebben getekend met het Business Model Canvas… 

Het probleem van de 9 bouwstenen is dat we graag over alle bouwstenen iets willen zeggen, zodat we het principe van de ruwe schets al gauw loslaten. In het Businessmodelwiel (zie figuur links), dat ik samen met collega Kris Brees in het boek Groeimodellen heb beschreven, beginnen we daarom ook met slechts 4 bouwstenen. Dit doen we voordat we de verdieping zoeken in de zoektocht naar nieuwe toekomstige business modellen voor de organisatie. In onze ervaring helpt dit veel beter om snel nieuwe ruwe schetsen te maken.

 
 

4. Wat is nu eigenlijk je verhaal?

Het plichtsgetrouw invullen van de 9 bouwstenen van het Business Model Canvas gaat vaak crescendo. De uitdaging zit hem in het ontdekken van de samenhang tussen de 9 bouwstenen. Wat is nu eigenlijk in essentie het nieuwe  aanbod dat je op de markt wilt introduceren en welk probleem (of onvervulde behoefte) bij je doelgroep los je hier eigenlijk mee op? Kun je dit samenvatten met een (interne) slogan, waarin je in een maximum van 2 zinnen kunt zeggen waar je voor staat, welke behoefte je gaat vervullen en wat hier uniek aan is? Beoordeel deze slogan ook eens met de Golden Circle van Simon Sinek: why-how-what? Worden de Why- en How-vraag in je interne slogan wel voldoende beantwoord?

 
Yousri Mandour blog _ 3

Om je samenhangende verhaal scherp te krijgen, juich ik het gebruik van de Value Proposition Designer (zie figuur links) in het Business Model Canvas dan ook bijzonder toe. Met deze verdiepingslaag in het Business Model Canvas word je als het ware gedwongen om de product-market fit van je nieuwe business model scherp in kaart te brengen. Dit helpt je om te achterhalen naar welke oplossingen je doelgroep op zoek is, en welke pains en gains deze ervaart in de zoektocht naar deze oplossing. Bijzonder waardevol om ook het van buiten naar binnen te denken te stimuleren!

   

5. Durf eens af te wijken van de 9 bouwstenen in het Business Model Canvas

Luister vooral niet naar de model-puristen en voel je vrij om ook het Business Model Canvas, net als elk ander model, aan te passen aan je eigen bedrijfssituatie. Ik heb persoonlijk altijd meer moeite met de ‘linkerkant’ van het Business Model Canvas waar de neiging bestaat om uitvoerig alle activiteiten en competenties van de onderneming op te sommen, waarbij de slager feitelijk zijn eigen vlees keurt tijdens een werksessie. Ik vraag me altijd af hoe de klant de ‘linkerkant’ van het Business Model Canvas zou invullen: welke activiteiten en competenties zijn nu werkelijk onderscheidend in de ogen van de klant? Ik vrees dat het lijstje dan een stuk korter zou worden, dan wanneer deze door medewerkers wordt ingevuld.  

Yousri Mandour blog _ 4
 Een leuk alternatief voor het Business Model Canvas is de Lean Canvas van Ash Maurya (zie figuur links). Ja, noem dit een rip-off van het oorspronkelijke model van Osterwalder, toch zitten hier een aantal sterke elementen in die enkele zwakten van het Business Model Canvas weten op te heffen. Denk bijvoorbeeld aan bouwsteen ‘problem’, waarin je de 3 belangrijkste problemen benoemt die je wilt adresseren met je nieuwe aanbod. Dit helpt je scherp te stellen of er eigenlijk wel een probleem bestaat bij je doelgroep waar jij een oplossing voor wilt bieden. En welke oplossing (solution) heb jij eigenlijk te bieden voor deze problemen? Een andere mooie toevoeging vind ik de ‘unfair advantage’: wat in jouw nieuwe aanbod is nu datgene wat moeilijk gekopieerd of elders ingekocht kan worden?  Dit helpt je ook meteen goed na te denken over de overstapkosten van alternatieven die in de markt aanwezig zijn.

   

6. Focus op snelheid en creativiteit

Van plan om binnenkort aan de slag te gaan met het Business Model Canvas? Vergeet dan vooral niet de vaart erin te houden: maak snelle schetsen, en zit de deelnemers aan de sessie continu achter hun vodden aan met een tijdsklok per opdracht. Ongelofelijk kinderachtig, maar who cares: het werkt wel! Ook zorgt dit ervoor dat we voldoende snelle schetsen van toekomstige business modellen voor de organisatie blijven maken. Toch zie ik na 3 a 4 schetsen van de nieuwe toekomst vaak de motor haperen in een werksessie. Vergelijk het met de purge van een brainstorm, waarbij de bestaande ideeën uit de hoofden van de deelnemers nu op papier zijn gezet. Eerlijk gezegd zijn dit vaak niet de beste, de meest originele nieuwe business modellen. Om wat verder van huis te komen is de inzet van creativiteit bevorderende technieken onmisbaar bij het maken van écht nieuwe schetsen: verrassende en klantgedreven business modellen.  

Tegelijkertijd hangt dit ook samen met je scope & ambitie (zie tip 1), misschien wil je juist wel  dicht bij huis blijven, en ben je gewoon op zoek naar incrementele verbeteringen binnen je huidige business model. In dat geval is de inzet van creativiteit bevorderende technieken bij het gebruik van de Business Model Canvas minder van belang.

 

7. What’s next?

Niets is meer demotiverend dan het organiseren van een inspirerende werksessie waarin vernieuwing van het Business Model Canvas centraal staat, om er vervolgens helemaal niets mee doen. Communiceer van te voren richting de eventuele deelnemers aan de werksessie welke vervolgstappen zij mogen verwachten die je met de output wilt gaan zetten. Voorkom in ieder geval dat je een op zich zelf staande creativiteitssessie met het Business Model Canvas organiseert; de kans is dan niet groot dat je opnieuw het commitment van je collega’s voor een volgende sessie zult verkrijgen.  

Toch is het Business Model Canvas ook uitstekend inzetbaar voor jezelf of samen met één collega of externe klant, leverancier of adviseur. Het brainstormeffect wat in een groep normaliter ontstaat, ontbreekt in dit geval natuurlijk, maar als analyse-instrument is het Business Model Canvas desondanks uitstekend inzetbaar.   

De meest logische vervolgstap van één of meerdere werksessies met het Business Model Canvas is natuurlijk de (interne en) externe markttoets. Een van de principes van het werken met business modellen en dus ook met het Business Model Canvas is het creëren van korte feedback-loops. Zorg er dus voor dat je het meest krachtige nieuwe business model  op een bepaalde manier snel toetst bij je doelgroep. De kans is namelijk levensgroot dat de doelgroep toch net iets anders reageert op de nieuw bedachte propositie dan je van te voren had kunnen voorspellen. En op basis van deze inzichten is het weer snel terug naar de drawing board! Juist de inzet van dit soort experimenten toont mijns inziens de kracht van het werken met business modellen ten opzichte van het vooraf uitdenken en uitschrijven van een lijvig businessplan.


Geschreven door Yousri Mandour (ICSB) op 28 augustus 2014

Gerelateerde evenementen

"Change comes from feeling. Put feeling first." Dan Heath (Amerikaanse verander-goeroe)